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观点

品牌IP化,是否适合所有品牌?
2018/09/20  admin 
长久以来,我一直在思考一个问题:是否所有品牌都适合通过IP化的方式进行改造?
 
前几天,在吴声老师的造物学课堂上,一位学员再次提到这个问题,可见这个疑问非常具有普遍性,很有必要写一篇文章来专门说一说。
 
丁丁在「造物学」课堂上
 
01
 
解答这个问题之前,首先应当搞清楚品牌IP化到底是什么。
 
品牌IP化,顾名思义就是用IP打造的方式来塑造品牌形象和建立消费认知。但由于目前IP这个概念已经用烂了,业内至今也没有一个统一的解释,所以都在各取所需,自说自话。这种源头概念的混乱也影响了大家对于“品牌IP化”的理解。
 
丁丁在「造物学」课堂上
 
不管IP有多少种解释,但嫁接到品牌营销层面,它的目的是清晰的,那就是让品牌变得生动、具体、鲜活。
 
而在移动互联网语境下,能让品牌变得更加生动、具体、鲜活的一个可行路径就是“人格化”。
 
所以,在我看来,品牌IP化就是品牌人格化。
 
02
 
现在概念搞清楚了,我们就可以对照品牌类别进行适配度分析了。
 
既然品牌IP化就是品牌人格化,那么这个问题就可以转换为:是否所有品牌都适合人格化?以及:人格化塑造是否对所有品牌的营销传播都有效?
 
有人会说,对于一些偏理性消费的产品可能不太适合,比如大宗工业品生产企业,比如煤、铁、钢、石油等工业原料企业。不可否认,由于这类企业的商品属性和消费特性,决定了其品牌人格化的难度较大,适配度较低,但这并不表示不适合,相反,从品牌传播的规律来看,任何品牌通过生动化、具体化和鲜活化的包装设计,都可以大大提升占领消费者心智的效率。
 
一个很简单的例子,“国家”本来是一个非常中性和宏观的概念,但嫁接一些具体的形象之后立马就鲜活起来:美国=鹰、俄罗斯=熊、中国=龙……
 

营销专家苗庆显说,IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象,对人物化的事物更加容易接受。而以上所说的雄鹰、熊、龙都不再是事物本身,而是经过拟人化,被灌注了个性、情感和价值观了的,所以,这三个国家的形象比较突出,个性鲜明,更容易被人记住。
 
企业的营销传播也一样,在品牌形象上应当尽量生动、具体、鲜活,尽量靠近人格化,因为这样的品牌更容易被记住,也更容易走进消费者的心智,与消费者产生情感共鸣。
 
03
 
但也必须认识到这套方法和理论体系的两面性。
 
关于这一点,在上次粉丝研究院“走近江小白”活动中,施炜老师分析得很透彻,他说:品牌人格化,IP是灯塔,IP化的好处是比较鲜活也比较具体和生动,同时我们也看到IP化有它的问题,为什么有问题呢?因为这个品牌要能够长久的占领心智,品牌必须是要抽象化的,要有一个抽象的符号。
 
粉丝研究院·走近江小白
 
言下之意就是,你的品牌越是和具体的概念相关联,消费者的认知就越容易感性和碎片化,而缺乏高度和统一性,比如江小白、三只松鼠都拍过同名动漫,这些动漫在拉近与消费者关系上无疑起到了很好的效果,但也容易让人陷在这些具体的动漫形象里。而品牌价值观必须是抽象化的、符号化的,只有这样才有高度,才能具有普适性,也才能引发更深层次的共鸣。
 
 
施炜老师提了一个很好的问题,这就要求我们在品牌IP化的过程中,必须掌握一个平衡度,既要具体生动,又要立意高远,有深度有内涵,经得起推敲和细品。换句话说,IP化只是手段,品牌价值和价值观的塑造和传播才是目的,任何IP的打造都必须指向一个明确而具有普适性的价值观,而不是空洞的泛娱乐。
 
拥有一个普世的价值观,也是一个超级IP成立的先决条件。
 
04
 
最后简单说一下品牌IP如何打造。
 
我认为无论什么品牌,要想成功地实现IP化,必须满足三个条件:
 
第一,产品必须是爆品。什么是爆品?即:产品品质突出,服务体验超预期,有颜值,有内涵。
 
无论什么营销,价值都是第一位的,没有价值,再华丽的营销手段也是无米之炊。在价值突出的基础上,再夹带一些社交属性,比如通过包装设计引发关注和制造互动话题,江小白的表达瓶就是如此。
 
第二,善于卡位和占位。IP打造离不开社交媒体传播,博客女皇徐静蕾抓住了博客的红利,微博女王姚晨抓住了微博崛起的流量,papi酱则是抓住了微信及短视频的红利。
 
所以,打造品牌IP必须要研究媒体,抢占机会。此外,如果想要活的长久还必须学会跨媒体发展,说的俗气一点就是不要把鸡蛋放在一个篮子里,罗辑思维在微信火了之后,又先后转战优酷视频和APP就是这个道理,这既可以分散风险,又可以形成媒体矩阵,交叉传播。
 
第三,持续化的内容产出。这点的重要性毋庸置疑,因为IP就像一杆大旗,而支撑它迎风不倒的是内容,并且是持续的内容。
 
丁丁在「造物学」课堂上
 
IP就像一个人,必须经常出现在公众视野,才不会被人遗忘,这跟广告是一个道理。有人说,可口可乐名气这么大了,为什么还要每年投入这么多广告?因为,再大的品牌,也抵抗不了消费者喜新厌旧的生理规律和记忆周期的更迭。
 
以我们帮淄博市政府打造的地域文化IP——姜太公为例,一年一度的祭姜大典在9月12日刚刚结束,但这只是内容输出的一次集中化展示,而在此之前,我们为姜太公设计了表情包、太公嘻哈H5、太公日历、太公牛肉以及公众号文章的持续传播等等,持续的内容输出才有了今天家喻户晓的太公形象。
 
丁丁在「造物学」课堂上
 
综上所述,所有品牌都可以通过IP化运营提升消费认知和传播效率,但在这一过程中,每个品牌遇到的问题和实施难度也必然会不同。


 

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