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观点

寒冬之中,要创造“小气候”
2019/01/05  admin 
 01 
 
宏观经济的寒冬,似乎已成共识。
 
张学军老师说:什么样的企业会觉得冷?用户迁徙了,你还原地守株待兔。
 
2018年下半年,我与方刚老师、牛恩坤老师“游学”了部分转型成功的传统企业,发现它们“一片春色”,已经进入新的快车道。
 
这些企业有几个共同特点:第二,2017-2018年的转型探索小有所成,已经成为所在领域转型的“领跑者”;第二,用方刚老师的话说,互联网工具“武装到牙齿”,战斗力惊人;第三,用张学军老师的话说,空军着陆,陆军上天。组织转型,全能型队伍;第四,从经营产品到经营用户。“留量”(丁丁老师语)、“杀熟”(赵强老师语)、用户终身价值(鲍跃忠老师语)、社区(方刚老师语),这些表达“经营客户”的语言同时出现;第五,有了新的战术体系,而不是空洞的概念转型。
 
一句话,在寒冬里,领跑的企业创造了小气候。
 
 02 
 
互联网之于传统企业,为什么能创造小气候?
 
互联网红利,这个说法很抽象。可以恐吓人,不足于说服人。
 
营销从B端(终端)延伸到C端(消费者),营销工作有了“抓手”。这个说法有力量。深度分销早期,终端是“抓手”。2010年后,“抓手”不灵了,还没找到新抓手。
 
无论新营销、新零售,一定要“连接C端”。连接C端,不用互联网工具根本不可能。
 
但是,连接C端,用户在线,这是个长期的基本功,也很难短期见效。
 
以我的实践和观察,以线下强关系(这是深度分销的结果)为依托,打通三度空间,从单维的渠道驱动,进入渠道、社群和网络三维驱动,在局部区域迅速形成高覆盖认知,这是最大的小气候。
 
三只松鼠“零食订阅店”,100平米以下的门店,开业当天能卖到15万左右,就是利用“人店合一”,打通三度空间,迅速动员“本地流量”。
 
谁能在10天之内创造巨额流量,或者实现销量巨增?传统的营销战术做不到,而互联网的战术却能做到。
 
决定企业未来的肯定是战略,决定企业现在的一定是战术。
 
 03 
 
寒冬之中,最怕的不是信心,而是心安理得。
 
因为寒冬,所以业绩不佳是正常的。这就是心安理得。
 
寒冬论一出,迅速传播。一个重要原因就是,太多的人为自己业绩不佳找到了借口。
 
无论是解决信心问题,还是解决心安理得问题,都要创造小气候。
 
一个是内部小气候。大家都不好,所以心安理得。一旦有人还不错,信心有了,也无法心安理得了。
 
一个是外部小气候。你的企业不好,但一定有好企业。与转型成功的企业面对面,总比一堆问题丛丛的企业之间“抱团取暖”,相互安慰好得多。
 
创造小气候,我看到做得好的企业的共性就是,利用了互联网在三维空间的快速传播和动员能力。特别是能够在局部区域,创造前所未有的业绩。
 
局部小气候,一定影响对全局的判断。
 
 04 
 
宏观经济寒冬,有两种应对思维:一种是收缩、保守思维,习惯说法就是活下来;另一种做法是进攻思维,创造小气候,逆势增长。
 
两种思维都有市场,哪种方法对?如果只从宏观经济角度讲,第一种思维更有市场;如果结合微观角度,可能完全不一样。
 
我们提供两个维度的思考:一种是宏观维度,经济有高峰低谷;另一种是微观角度,营销有转型期。
 
如果宏观经济低价,微观上营销处于延伸期(即无转型),那么,收缩、保守是对的,只要活下来,进入宏观高峰,仍然能够“复圆”。
 
如果宏观经济低谷,而微观上营销又处于转型期,那么,等到宏观高峰,世界已经完全不同,收缩、保守等于离新世界“越来越远”,反而是转型成功的企业,在低谷期创造了“小气候”,在高峰期成了新领袖。
 
最近重看了一遍吴晓波20年前写的《大败局》,看法完全不同。在《大败局》中,每个失败的企业都犯了很多错误,各不同相。但是,放在现在看,他们都犯了一个相同的错误:在营销转型期后,没有自己的位置。也就是说,他们失败是因为与新时代格格不入。
 
1998年,中国既是宏观低谷,也是微观转型期。两个周期重叠,结果是行业格局改朝换代。
 
2008年,中国是宏观低谷,但微观营销仍然处于深度分销晚期。超出低谷后,行业格局还是那个格局。
 
2018年,中国经济既是宏观低谷,也是微观营销转型。收缩、保守,等于“自绝”;转型,不仅能创造小气候,还能迎接新高峰。
 
 05 
 
转型企业有三类典型企业:领跑、跟跑、落跑。
 
领跑者,是新模式的探索者。有风险,有红利,但不是所有企业能站在前沿。
 
跟跑者,对标领跑者,快速复制。风险小,有次级红利。适合多数企业。
 
落跑者,在新格局中不一定有自己的位置。没有新模式红利,即使醒悟,追赶难度也很大。
 
互联网的红利期比传统企业明显缩短,过去的跟跑节奏已经不适应。快速对标、快速复制,比以往更重要。
 
我的观察,传统企业的各类领跑者已经出现,跟跑者只是看不看得懂的问题。
 
以往的模式创新,“看懂”不是特别大的问题,现在不同了,互联网的商业逻辑,很多人看不懂,因此,跟跑的反应速度受到影响。
 



 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、
中国式营销之父、新营销体系创始人、
 

赛尚品牌创意机构(简称赛尚)成立于中国品牌快速崛起的2007年。公司成立以来一直致力于中国的品牌崛起,特别专注于食品领域的品牌创意、设计、策划。近年来成功服务消时乐,从品牌命名策划、创意设计传播等助力消时乐一年实现0-3亿快速增长,被中国食品成长之星授予“年度杰出营销案例”奖。赛尚也一跃成为全国知名品牌创意、策划机构。
 
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