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观点

品牌在淡出,IP也将过时,IP之后是什么?
2019/01/22  admin 


 01 
 
商业包括两个简单基本过程:认知和交易。
 
一个是Marketing,另一个是sales。
 
认知的结果表现为品牌,交易的链条表现为渠道。
 
一个是市场部(品牌部)的职能,另一个销售部的职能。
 
一个是通过媒体对公众喊话,另一个是通过人形成链条,直达消费者。
 
所有这一切,现在都变了。认知与交易方式在变,而且认知与交易已经一体化了。
 
今天这个话题,我们从品牌讲起,因为品牌正在消失,现在已经进入了IP时代。IP是互联网上的品牌。
 
IP时代可能很“短命”,那么,IP之后的认知是什么呢?这是我最近思考的一个重要问题。
 
 02 
 
我对品牌的态度,在营销界很另类。我始终认为,营销人应该有一个心态:有品牌也不错,没品牌才正常。
 
没有品牌也能完成正常销售(交易),才是正常的营销。从事营销伊始,就写过“不是名牌也畅销”,后来也写过“名牌不能当饭吃”。
 
没有品牌才是常态。这个判断很重要。
 
首先,人的记忆规律决定了只有少数品牌能够在大脑中占据一席之地。世界上有很多公司(企业),数量以亿级计。能够同时占据足够多的人的大脑,才可以称得上知名品牌。这样的企业非常非常少。所以,拥有品牌影响力的一定是少数企业。
 
其次,自20世纪20年代无线电发明以来,大多数知名品牌是借助大众传播获得大众关注,并获得长期记忆,在大脑中占据空间。大众传播基本是寡头垄断,越是名牌,越倾向于抬高传播门槛,把更多的企业屏蔽在品牌之外。
 
这是两个基本现实:受众注意力资源的稀缺,以及传播资源的稀缺。两种稀缺资源的结合,决定了绝大多数企业,其品牌力基本不足于支持企业依赖品牌力做销售。
 
这个绝大多数的比例是多大?有可能是90%,也有可能是99%,还有可能是99.9%。那些有上万家企业的行业,就是这种状态。
 
这也告诉我们:正常的营销状态,就是没有品牌的状态。
 
这才是营销人应该正视的现实问题:有品牌固然好,没有品牌也要做销售。
 
没有品牌支撑的营销才是常态,作为一个营销人,研究常态营销才是使命感。所以,我不觉得研究品牌的人有多么崇高。
 
 03 
 
没有品牌能不能做营销?我举一个亲身经历的案例。
 
2003年,我在一个有315间客房的三星级酒店任总经理。很好的零售商业地段,但不适宜做酒店。
 
作为一个单体酒店,不可能像连锁酒店那样去做品牌。所以,在品牌上的投入意义不大。
 
我们也没有去做B端客户,比如旅行社,因为旅行社最喜欢新酒店开业,然后他们压价。旅行社的客户对设施损坏率最高,是亏损客户。
 
我们也不能直接去做用户,因为住宿酒店客户在外地,不是本地人。
 
我们甚至没有举行开业剪彩,因为剪彩的人不是付费客人。
 
我们的目标不是做品牌,而是一开始就让酒店住满。兴许以后是品牌,但那只是结果。
 
最后我们找到一条营销逻辑:第一,把酒店定位为商务文化酒店;第二,商务客户到一个地方,接待的部门是办公室、采购部、营销部,推荐他们住宿的也是这些部门。只要他们有了认知,就足够了;第三,客人要住满,只需要1万人产生认知即可,多了没用。
 
于是,我们的销售手段很简单:公司10多位营销人员,每人通过扫街签1000份合同,以合同的方式,解决酒店认知的问题。
 
大约4个月后,签了1万份合同的时候,酒店就住满了。
 
这个案例的逻辑很简单:对于单体酒店,做品牌推广没意义,只需要有足够多的用户认知(1万人),从概率角度看,这1万个单位一定有客人入住。
 
 04 
 
品牌是认知结果。认知分为大众认知、行业认知和用户认知。
 
知名品牌是公众认知,但交易最重要的其实是用户认知。过去,用户需求有高度一致性,称为排浪式消费,大众认知接近于用户认知。现在进入了分众、小众时代,非共识,用户只占大众的极少一部分,传统大众消费散弹打鸟式的传播就有问题了。
 
对于高密度的大众消费品,比如饮用水,特别适合大众传播。虽然是散弹打鸟,但鸟的密度超级高的时候,子弹的浪费不大。但是,如果是低密度需求产品,就会形成大量的认知浪费。
 
我一向认为,认知就应该是让有需求的人知道。没有需求的人也知道了,一定有资源浪费。比如,单体酒店做传播就是如此,小众产品做大众传播也是如此。但是,多数企业做不到,也没有想做到。
 
进入互联网时代后,品牌的逻辑是不是变了呢?
 
我把互联网时代分为两个阶段:一个是IT阶段;另一个是DT阶段。
 
IT阶段,相比传统传播,没有变化的是传播仍然是“散弹打鸟”,变化的是传播逻辑。过去是“大喇叭使劲喊”,现在是IP逻辑,即社交货币逻辑。“大喇叭”是硬控制(资源控制),IP是软控制,传播技巧是关键。
 
 05 
 
DT时代,就是数字时代。DT时代,营销有两大基础设施:一是B链,把品牌商、代理商和零售商连接起来;二是C链,把消费者(用户)连接起来。
 
真正进入数据时代,小程序功不可没,因为小程序是基于微信的商业工具,而且因为小程序的下拉功能,进入了一级菜单,成为最便捷的连接工具。
 
只要连接C端,一定产生数据,包括交易数据、行为数据。只要数据量足够大,就会形成大数据。只要有大数据,就能对用户“精准画像”,精准画像主要包括两方面:一是消费倾向性;二是预测交易行为,比如预测下次下单时间。
 
过去的传播,无论是传统媒体塑造品牌,还是互联网媒体塑造IP,“散弹打鸟”一定形成是对消费者的传播干扰,所以公众很烦恼广告,广告只是优质节目的“搭配”。IP让传播变得喜闻乐见,但IP往往形式盖过内容,微商传播的内容,同样让人很讨厌。
 
进入DT时代,这一切都会成为过去。合适的时间(需求前点)、合适的内容(消费倾向性),把握这两点,就如同在你饿了的时候,送上你喜爱的美味。当然,信息干扰还会有,那么,用户就会以“断链”惩罚连接者。
 
让商家与用户失联,未来将是对“作恶者”的惩罚。
 
换句话说,没有与用户连接,未来将一事无成。
 


 * 作者介绍 *

刘春雄:郑州大学教授、
中国式营销之父、新营销体系创始人、